poszukiwaniuCięcia budżetów, spadająca liczba maturzystów, rosnący szum informacyjny, mnogość dostępnych narzędzi - to tylko niektóre z wyzwań, którym muszą sprostać uczelniane działy promocji. Kto wygra wyścig do przyszłych studentów w 2015 roku? Hasło klucz moim zdaniem zawiera się w słowie “optymalizacja”. W tym odpowiednie zdefiniowanie aktywności pod  względem grupy docelowej.

Nie da się dotrzeć z promocją uczelni do wszystkich kandydatów na studia. Nie ma na to czasu, pieniędzy i zasobów ludzkich. Świadome uczelnie będą więc tak konstruowały działania, żeby zyskać jak najwięcej wartościowych studentów. Czyli takich, którzy nie tylko zaczną studia, ale i  je skończą, a po ukończeniu będą budowali markę uczelni jako absolwenci cenieni przez pracodawców. Z tego punktu widzenia potencjalnych kandydatów na studia można podzielić na trzy grupy. Nazywam ich “leniwymi”, “zdecydowanymi” i “poszukującymi”.

Studia dla roślinożerców
“Leniwi” to ci, którzy idą po najmniejszej linii oporu, tam, gdzie najłatwiej się dostać i trudno “wylecieć”. Chcą studiować na uczelniach w miejscu zamieszkania. Wybierają studia darmowe
lub jak najtańsze. Żądają dyplomu, najlepiej bezwarunkowo. Nie liczy się dla nich, jaka uczelnia go wystawi. Jeśli jeżdżą na targi edukacyjne, to tylko pod przymusem - zwożeni szkolnymi  
autobusami. Biorą ze stoiska materiały uczelniane, zapełniają nimi kosze na śmieci i szybko znikają w pobliskim centrum handlowym. Nie czytają prasy drukowanej, nie zwracają uwagi na
billboardy i reklamy radiowe. Czasami zerkną na ulotkę rozdawaną na ulicy przez ładną dziewczynę lub przystojnego chłopaka. Oczywiście wchodzą do Internetu, ale żeby pogadać ze znajomymi na Facebooku, obejrzeć śmieszne filmiki i skomentować zabawne “memy”. Nie szukają “w sieci” informacji merytorycznych. Jeśli klikną na link sponsorowany albo banner, to pod wpływem zmiennego nastroju i za chwilę się znudzą opisem studiów.

Nie jest łatwo do nich trafić ze skuteczną promocją uczelnianą. Pytanie, czy warto? Mogą pomóc w zapełnieniu limitu studentów. Jednak mała szansa, że na wymagających kierunkach dotrwają do drugiego roku - żeby na studiach bezpłatnych zapewnić dotację budżetową.“Leniwce” mogą być niezłą grupą docelową dla słabych uczelni - “kiosków z dyplomami”. Niewiele kosztują - w końcu nie oczekują profesjonalnych wykładowców i ciekawych zajęć. Być może więc sprawdzą się w modelu biznesowym “uczelnia udaje, że uczy - student udaje, że płaci”. Płaci symbolicznym czesnym w gotówce, a na studiach darmowych - ograniczonym wysiłkiem.

Jednak mam kiepską wiadomość dla tych, którzy chcieliby się skupiać na “leniwych”. Ta grupa moim zdaniem się zmniejsza. Oni nie powinni trafiać na studia i coraz częściej nie trafiają. Chętniej wybierają po gimnazjum “zawodówki”. Jeśli idą do technikum, to poprzestają na egzaminach zawodowych i wcale nie podchodzą do matury. W ostatnich latach rośnie zarówno odsetek uczniów szkół zawodowych, jak i liczba abiturientów techników nie podchodzących do egzaminu dojrzałości.

Studia dla drapieżników
Kandydaci “zdecydowani” to samice i samce alfa. Wiedzą czego chcą. Zwykle są bardzo dobrymi lub przynajmniej dobrymi uczniami. Są “tygrysami” w dżungli szkolnictwa wyższego. Wyczekują, by zdobyć najbardziej łakomy kąsek idący do znanego sobie wodopoju. Mogliby przebierać spośród oferty studiów, ale przecież “wiedzą lepiej”. Duża część z nich kieruje się tradycjami rodzinnymi, bo daną uczelnię kończyli mama pani doktor, tata inżynier lub wujek mecenas. Inni kierują się wizerunkiem “najlepszych studiów”, “najlepszej uczelni”. Nie boją się trudnych kierunków i specjalności. Są gotowi zapłacić w gotówce za studia płatne - jeśli idą za tym prestiż i dobre perspektywy kariery zawodowej. Bo czasami już na pierwszym roku zaczynają prowadzić własny biznes lub inaczej zdobywają doświadczenie zawodowe. Już jako studenci chętnie pojadą “na Erasmusa”, zaangażują się w pracę koła naukowego i bez kłopotu napiszą pracę dyplomową.

To bardzo atrakcyjna grupa potencjalnych studentów. Czasem uczelni może się wydawać, że nie warto się wśród niej promować. Że wystarczy opierać się na reputacji rozpowszechnianej wśród dotychczasowych absolwentów ewentualnie dobrym miejscu w rankingu szkół wyższych.  W końcu pierwsze co robią “tygrysy”, to wklepują w wyszukiwarkę nazwę uczelni, trafiają na jej oficjalną “stronę” internetową i stamtąd czerpią większość informacji. Taka strategia miała sens jeszcze kilka lat temu. Jednak trendy demograficzne wpłynęły dość mocno na grupę “zdecydowanych”. Po pierwsze po prostu jest ich fizycznie mniej. Po drugie o tak dobrą grupę kandydatów rywalizują inne “dobre” uczelnie i starają się przekonać “tygrysy”, że przy innym wodopoju znajdą atrakcyjniejszy kąsek. Robią sporo, aby “zdecydowani” się rozmyślili. Zatem działania uczelni w tej grupie powinny koncentrować się na upewnieniu “zdecydowanych” o tym, że dobrze wybrali. W końcu jeśli uciekną na inną uczelnię, to jako świetni absolwenci będą budować jej dobrą reputację. A to będzie miało wpływ na rekrutację za 5-10 lat.

Oczywiście część “zdecydowanych” to tak naprawdę nie “tygrysy”, ale “owce”. Jeśli są maturzystami - idą “tam, gdzie wszyscy”. Jeśli kończą studia licencjackie albo inżynierskie - zostają na magisterskich na “swojej” uczelni. Bo tak najbezpieczniej. Ich także warto upewniać w decyzjach, bo pokus do zmiany decyzji jest wokół coraz więcej. 

Jak dotrzeć do “zdecydowanych”? Oczywiście podstawa to własna kompetentna www i aktywne profile społecznościowe. Jednak to nie wystarcza. “Tygrysy” coraz częściej szukają miejsca, gdzie dostaną rzetelną informację o studiach. Jeśli targi, to nie stoiska rozdające ulotki na prawo i lewo. Raczej targi “stolikowe”, gdzie można spokojnie porozmawiać. Jeśli portale internetowe, to zapewniające treści merytoryczne, a nie rozrywkowe. “Zdecydowani” wchodzą też na merytoryczne fora internetowe, zadając merytoryczne pytania. “Wybrać kierunek x czy zbliżony kierunek y?”. “A studia Z lepiej na uczelni A czy B?”. Szukają kogoś kto odpowie “jak tam naprawdę się studiuje”. Inaczej mówiąc zamieniają się w “poszukujących”.

Studia dla człekokształtnych
“Poszukujący” to ludzie, dla których ważne jest to co studiują i gdzie studiują. Motywacje mają rzecz jasna różne. Jedni szukają możliwości rozwoju osobistego, inni studiów cenionych przez pracodawców, kolejni możliwości godzenia porządnego wykształcenia i jednoczesnej pracy zawodowej. Zachowują się jak wzorcowi przedstawiciele homo sapiens - korzystający z wolnej woli i starający się wybrać te studia, które “są dla mnie najlepsze”. Analizują różne informacje. Wprawdzie poddają się emocjom - ale szukają racjonalnego uzasadnienia dla swoich decyzji.

Ta grupa zawsze była duża, ale w najbliższych latach z powodu niżu będzie rosła jeszcze bardziej kosztem najlepszych “leniwych” i “zdecydowanych”. Ci pierwsi zobaczą, że warto się bardziej zainteresować się studiami bo uczelnie obniżają kryteria przyjęć i rozbudowują system zachęt przyciągających studentów. Ci drudzy z tego samego powodu będą obawiać się, że demografia zburzy jakość preferowanych do tej pory studiów.

Najbardziej wartościowa grupa “poszukujących” to właśnie część niegdysiejszych “tygrysów”. Trudno się przy tym dziwić niedawnym “zdecydowanym”, że rozważają zmianę zdania. W końcu to bardzo inteligentni młodzi ludzie. Obserwują, że kierowanie się wyłącznie własnymi “widzimisiami” lub tradycjami rodzinnymi, niekoniecznie jest najracjonalniejszym rozwiązaniem. Ci najlepsi znają swoją wartość na rynku edukacyjnym i chętnie ją wykorzystują. Uczelnia “na którą chcę pójść” coraz częściej oznacza nie “jedyny wybór”, a jedynie “preferowany”. Dobrzy maturzyści i kandydaci na studia magisterskie, zachowują się jak typowi “wyjadacze wisienek”. Sprawdzają “kto da więcej”. Rozglądają się w ofercie stypendiów - raczej naukowych, sportowych i artystycznych, niż socjalnych. Chętnie korzystają z systemu bolońskiego, zmieniają po studiach pierwszego stopnia specjalność, kierunek, wydział, uczelnię.

Większa część “poszukujących” reprezentuje poziom przeciętny pod względem umiejętności, zdolności, ambicji i zaangażowania. To solidny “środek” populacji. To grupa, z której żadna uczelnia nie może zrezygnować. Prymusami, przy obecnych tendencjach demograficznych oraz systemie finansowania, trudno przecież zapełnić nawet najbardziej elitarne kierunki na najbardziej wyróżniających się szkołach wyższych. Inna rzecz, że średnimi “poszukującymi” kieruje często zagubienie. Czasem nie wiedzą, co czym się różni, np. “inżynieria środowiska” od “ochrony środowiska”. Ich zapytania dowodzą, że system poradnictwa szkolnego i zawodowego w Polsce nie działa. Zdarzają się zapytania na forach typu “zdaję maturę rozważam studiowanie pedagogiki, logistyki albo anglistyki - powiedzcie, co studiować...”.

W jaki sposób “poszukujący” zbierają informację? Rzecz jasna nie poprzestają na oficjalnych danych. Chcą mieć “look na całość”. Często wiedzą np. od nauczycieli, że wprowadzenie Krajowych Ram Kwalifikacji zaowocowało wysypem nowych kierunków studiów. Chcą zatem mieć listę wszystkich “kierunków technicznych” i jeśli zainteresuje ich w zestawieniu - szukają informacji głębiej. W szkole ponadgimnazjalnej coraz częściej szukają informacji już w pierwszej klasie. Absolwenci studiów licencjackich czy inżynierskich jeśli szukają studiów magisterskich po kilku latach studiach pierwszego stopnia, wychodzą częściej poza krąg swojej uczelni macierzystej. Oczywiście i oni szukają “żywego człowieka”, który im zarekomenduje lub zniechęci daną uczelnię i kierunek. Wchodzą na merytoryczne fora, przeglądają serwisy internetowe. Wiedzą, że ewentualnych negatywnych nie znajdą na oficjalnych stronach uczelni czy wydziału. Chętnie czytają artykuły i oglądają filmy przedstawiające historię absolwenta, zastanawiając się, na ile jest im bliska. Owocuje zatem konstruowanie narracji przez uczelnię, konsekwentne i świadome budowanie marki.

Trzeba też pamiętać, że w storytellingu ważne jest nie tylko jak dobrą i wiarygodną historię opowiadamy kandydatom na studia, ale też gdzie to robimy. Bo nie każde miejsce w Internecie lub poza nim, do tego się nadaje, nawet jeśli na pierwszy rzut oka jest obiecujące. Szukając narzędzi promocji nie wystarczy znaleźć “miejsca, gdzie lubi przebywać nasza grupa docelowa” - zarówno w Internecie, eterze jak i “realu” . Trzeba też zapytać o powód, dla którego oni tam są i czy umieszczenie przekazu w danym kontekście nie wpłynie negatywnie na wizerunek uczelni. Co z tego, że większość maturzystów korzysta z toalety w swoim liceum? Promowanie tam studiów byłoby ryzykowne - nawet jeśli jest to wspomniana wcześniej “inżynieria środowiska”, gdzie można się nauczyć projektowania instalacji sanitarnych.

Podobnie trzeba być ostrożnym, konstruując promocję w “Internetach”. Co z tego, że duży odsetek potencjalnych studentów obejrzy reklamę uczelni przy filmiku o psie przebranym za pająka lub na portalu plotkarskim? Próby lokowania tam promocji “poważnych” studiów - prawa, ekonomii lub medycyny, mogą wywołać efekt podobny, jak telewizyjne reklamy środków higieny intymnej, leków na grzybicę i hemoroidów oglądane w porze posiłków.

Sebastian Szczęsny